La voiture électrique à l’épreuve de la guerre des prix
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La guerre des prix est déclarée sur le marché de la voiture électrique. Quelques semaines après les baisses drastiques annoncées par Tesla, Ford fait à son tour chuter ses tarifs sur le marché américain.
La version la plus chère du modèle phare de Ford, le Mustang Mach 3 a fondu de près de 6 000 dollars. Ce SUV coûte maintenant environ 60 000 euros. C’est encore trois fois plus cher que la moyenne des voitures américaines, et donc hors de prix pour la majorité des clients potentiels. Mais le mouvement baissier initié par Elon Musk est bel et bien en train de se propager dans le monde entier et il pourrait bousculer toute l’industrie. Une très bonne nouvelle pour les acquéreurs, parce que les véhicules électriques sont encore beaucoup plus chers que les voitures à essence. Ils ont d’ailleurs beaucoup augmenté au cours de ces deux dernières années. Les constructeurs ont relevé leurs tarifs pour contenir l’envolée des prix de la batterie. Elle représente 40% du coût total d’un véhicule.
Pourquoi baisser les prix de 20% comme l’a fait Tesla ?
D’abord pour s’adapter à la baisse du pouvoir d’achat. Avec le climat économique morose dans les pays riches, et la forte hausse des taux d’intérêts américains et européens, le premier constructeur mondial de voiture électrique redoute surtout l’essoufflement de la demande. Pour Tesla, cela rend aussi plusieurs de ces modèles éligibles à la prime à l’achat proposée par l’administration Biden, ce qui les rend encore plus abordables.
Les constructeurs européens ne partagent pas du tout cette analyse. Pour le patron de Renault Luca di Meo, comme pour celui de BMW, il n’y a pas lieu de baisser les prix quand la demande continue à dépasser l’offre. C’est ce qu’on a constaté l’an dernier : en dépit de l’inflation réduisant le pouvoir d’achat des ménages, les ventes de véhicules électriques ont bondi en Europe comme aux États-Unis, et tous les constructeurs en ont profité.
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Sur le marché chinois, les ventes de Tesla ont baissé en fin d’année, au profit du champion national BYD
Le numéro deux mondial de la voiture électrique a réalisé une progression fulgurante. Chez lui, il a vendu deux fois plus de voitures que Tesla. Dans son sillage se pressent d’autres constructeurs locaux hyper compétitifs : Li Auto, Nio et Xpeng ont triplé ou quadruplé leurs ventes en deux ans. Elon Musk prend très au sérieux ces concurrents chinois, parce que la Chine est le premier marché mondial de la voiture électrique, et parce que ces rivaux agiles sont en train de débarquer sur le marché européen. Il devait reprendre la main pour conserver sa couronne de numéro un du véhicule électrique. En janvier, ses ventes chinoises ont rebondi, celles des petits poucets chinois ne sont pas en reste, car eux aussi ont baissé leurs prix.
Certaines marques pourraient succomber à cette guerre des prix ?
C’est ce qu’anticipent les investisseurs. Cela fait plusieurs mois qu’ils misent sur l’explosion de la bulle de l’e véhicule, comme a explosé la bulle du commerce en ligne il y a vingt ans, au profit d’Amazon. Tesla, qui a lancé l’offensive, n’a pas trop de souci à se faire. Ses marges – plus de 15 000 dollars sur un véhicule – font pâlir d’envie les concurrents. C’est trois fois mieux que BYD, quatre fois mieux que le Japonais Toyota et cinq fois la marge de Ford. Les constructeurs européens, soucieux de préserver leurs marges, n’envisagent pas d’entrer dans cette course au prix comme l’ont affirmé les patrons de Renault et de BMW. On verra combien de temps ils pourront résister à cette lame de fond.
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